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aktualisiert: 23.08.2009 16:21 Uhr
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Würzburg
Sozialpsychologe über Provinz-Slogan: „Aufgeblasen und unverständlich“
Würzburger Sozialpsychologe Fritz Strack zum Slogan: Provinz auf Weltniveau
Würzburg war einst das „Weinfass an der Autobahn“. Nun soll es die „Provinz auf Weltniveau“ werden. Fritz Strack, Inhaber des Lehrstuhls für Sozialpsychologie an der Universität Würzburg, erläutert aus psychologischer Sicht und erläutert, warum der Slogan nicht funktionieren kann.
Würzburg war einst „Das Weinfass an der Autobahn“. Nun soll es „Die Provinz auf Weltniveau“ werden. Eines hat der Werbeslogan, der Würzburg weltweit bekannt machen soll, bereits geschafft: Es wird über ihn geredet. Heftig. Kontrovers. Widerständlerisch – wie auf dem Online-Portal der Main-Post (wir berichteten). Noch steht der endgültige Beschluss der Stadträte aus, ob diese Imagewerbung für Würzburg die einzig Richtige ist. Professor Fritz Strack (59) könnte Entscheidungshilfe geben. Der Inhaber des Lehrstuhls für Sozialpsychologie analysiert den Slogan, der auch die Universität Würzburg in die Provinz steckt, aus psychologischer Sicht und erläutert, warum er nicht funktionieren kann.
Frage: Sie sind Pfälzer. Was sagt der Wahlwürzburger zu diesem Werbeslogan?
Fritz Strack: Grundsätzlich finde ich es gut, dass sich Leute Gedanken machen, wie man Würzburg in der Öffentlichkeit außerhalb der Region bewerben kann. Aber ich befürchte, dieser Slogan wird zum sprichwörtlichen Schuss, der nach hinten losgeht.
Würzburg bringt sich selbst zu Fall?Strack: Ich erläutere es aus psychologischer Sicht: Mit diesem Slogan versucht man, einen Widerspruch aus „Provinz“ und Weltniveau“ aufzubauen und hofft, dass durch dessen Auflösung die Werbung funktioniert. So, als würde man sagen „Schlamperei in bester Qualität“ oder „Chaos in höchster Ordnung“. Auf diese Weise soll der Leser herausfinden, was die Aussage meint. Das funktioniert aber nicht mit einem Augenzwinkern. Wir wissen nämlich aus unserer eigenen Forschung, dass die Auflösung von Widersprüchen eine geistige Anstrengung erfordert, zu der man erst mal motiviert sein muss. Davon kann man beim normalen Rezipienten in der Regel nicht ausgehen. Werbung muss deshalb einfach und eingängig sein.
Um die Ecke denken, ist also zu kompliziert.Strack: Das kommt dazu. Wenn man Menschen mit Werbung zum Nachdenken bringen will, sollte man wenigstens sicher sein, wohin das führt. Beim Provinz-Spruch weiß man es nicht. Er ist auch nicht besonders witzig. Wo packe ich das Weltniveau? Würzburg ist nicht Weltniveau. Wir sind keine Metropole. Wir freuen uns über vieles, was es hier gibt, aber es nicht vergleichbar mit New York oder London, im Guten wie im Schlechten.
Was kommt dann beim Leser an?Strack: Was sich beim Leser ganz ohne Anstrengung einstellt, ist die einfache Verknüpfung von „Würzburg“ und dem negativ besetzten Begriff „Provinz“. Das bewirkt, wenn er später über Würzburg nachdenkt, wird ihm spontan „Provinz“ einfallen. Und mit einem Augenzwinkern entsteht nur der Eindruck, dass das provinzielle Würzburg eigentlich keine Provinz sein will, aber offensichtlich ein Problem damit hat. Mit diesem Slogan wird die Stadt ihren Komplex nicht los.
Sehen Sie Würzburg als Provinz?Strack: Als zugereister Würzburger habe ich mich sofort heimisch gefühlt. Die Leute lassen es sich hier gut gehen. Ich sehe vor allem die vorherrschende Lebenslust, eine Lebensfreude, die sich in den vielen Festen zeigt, bei denen sich die Menschen fröhlich quer über den Tisch unterhalten.
Ist der Slogan Ihrer Wahl dann: „Würzburg – Lebensfreude auf Weltniveau“?Strack: Ich bin kein Werbefachmann. Aber ich fände es besser, zur emotionalen Lebensfreude eine weitere Dimension Würzburgs hinzuzufügen. „Weltniveau“ ist zu wuchtig, pompös. Als Psychologe denke ich, die Stadt sollte nicht so stark überzeichnen, sondern einfach das Positive herausstellen, und wenn es geht, dazu noch eine gute Stimmung auslösen. Die Lebensfreude könnte man zum Beispiel verbinden mit der Idee der Exzellenz, die sich an vielem festmachen lässt: an der Kultur, dem Wein, der Wissenschaft. „Würzburg – Exzellenz und Lebensfreude“: Bei diesem Slogan ist es egal, was beim Leser im Gedächtnis haften bleibt. Er ist nachvollziehbar, positiv, spricht angenehme Gefühle an und trifft zu.
Können Sie sich vorstellen, wie Studenten oder Ihre Professoren-Kollegen auf die „Provinz“ reagieren?Strack: Die Universität Würzburg, immerhin der größte Arbeitgeber der Stadt, hat bereits vor Monaten auf ihrer Internet-Seite zu einer Abstimmung über den geplanten Werbeslogan aufgerufen. Das Ergebnis war eindeutig. Eine überwältigende Mehrheit war dagegen: 3000 von fast 3500 Stimmen. Und, welcher künftige Student will schon in der Provinz studieren?
Kennen Sie Werbeslogans anderer Regionen, die funktionieren?Strack: Zum Beispiel den Slogan von Baden-Württemberg: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“. Hier wird ein starkes Selbstbewusstsein in den Vordergrund gestellt, was für den Leser auch in gewisser Weise nachvollziehbar ist, siehe Daimler Benz, Maschinenbau, etc., und dann wird es in sympathisch-selbstironischer Weise ein kleines bisschen eingeschränkt. Selbstbewusst, aber sympathisch, das sind die Eigenschaften, die dabei vermittelt werden und gleichzeitig ein Schmunzeln auslösen. Kein Widerspruch wird aufgebaut, sondern alles ist leicht verstehbar. Der Slogan ist witzig und charmant und nicht so aufgeblasen und unverständlich wie der geplante Werbespruch für Würzburg.
Was raten Sie Bürgermeister und Stadtrat, wenn sie im September die Qual der Wahl haben werden?Strack: Die Wirkung des Slogans sollte die Stadt auf jeden Fall mit Verfahren der Marktpsychologie untersuchen, und natürlich an dem Personenkreis, den sie mit der Werbung ansprechen will – das heißt, dem auswärtigen Publikum. Der Stadtrat sollte sich auf jeden Fall kompetenten Sachverstand von außen holen.
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wwl43 (71 Kommentare) am 29.08.2009 23:52
ja, aber...@ dieterschneider: Was die Einladung zur Sitzung des Stadtrats angeht: angenommen!Auch sonst sind wir nah beieinander: „Würzburg – Provinz, aber auf Weltniveau“ ist perfekt als Provokation, wenn man eine Diskussion im Wirtschaftsraum Würzburg anstoßen will! Was die Geister entzweit, ist die Vorstellung, der Slogan könne wirklich eingesetzt werden! Daher noch einmal der Versuch einer Analyse: Das „aber“ steht eigentlich für ein „ja, aber“. Das Vorurteil für die einen - die Befürchtung für die anderen –, Würzburg sei Provinz, wird durch das nicht ausgesprochene „ja“ zunächst bestätigt. Jeder, der im Alltag eine „ja-aber“-Situation erlebt, weiß, was sich da abspielt: Dort wird im der Regel - meist mit untauglichen Mitteln – vergeblich versucht, eine Situation zu erklären oder zu rechtfertigen; so auch bezüglich der Provinzialität der Provinz, also schlecht für Würzburg. Bezüglich der Strategie ist in der Tat eine echte Vision gefordert, die nicht rückwärts („schön wäre, wenn wir wieder...“) gerichtet ist, sondern fragt, wo Würzburg in zehn Jahren stehen will: Für diese Zukunft werden Menschen benötigt, die sich mit ihrer Umgebung identifizieren, die hier ihren Lebensmittelpunkt sehen. Ich kenne Geschäftsführer, deren Familien – leider - nicht nach WÜ gekommen oder wieder abgewandert sind. Diese Leistungsträger waren also Wochenendpendler, die die Position in WÜ meist nur als Durchgangsstation auf der Karriereleiter angesehen haben... In der globalen Welt ist jeder Ort kommunikativ das Zentrum der Welt: „Würzburg – von hier in die Welt“; das ist kein Problem, nicht zuletzt wegen der guten Verkehrsanbindung. Was aber in unsicheren Zeiten zunehmend zählt, ist die Gewissheit, die Familie in einer stabilen Umgebung, in einer intakten Umwelt zu wissen, um Beruf und Freizeit ohne Sorgen zu erleben und „draußen“ Leistung erbringen zu können. Wichtig ist auch gewachsene Tradition, sind gelebte Werte, allerdings ohne Engstirnigkeit, also Zukunftsorientierung und Weltoffenheit in jeder Hinsicht. Schulen, Fachhochschule und Universität bieten hervorragende Ansätze. Andererseits ist eine höhere Flexibilität als bisher gefordert: man arbeitet zunehmend in Netzwerken; große Unternehmen verringern die Fertigungstiefe und verlagern Verantwortung auf Zulieferer und Selbständige. Regionale cluster bieten beste Voraussetzungen, sich auf Änderungen der Märkte flexibel einzustellen. Auch hier kann WÜ einiges bieten, wenn man die Fragestellung rechtzeitig und offensiv angeht. Kurz: Würzburg – Tradition mit Zukunft! Die WÜ AG wird diese Strategiediskussion leisten und eine abgestimmt Marketingkampagne entwickeln – da bin ich sicher! |
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dieterschneider (10 Kommentare) am 29.08.2009 19:37
Es ist nie zu spät@wwl43: Nein dafür ist es nicht zu spät. Die Würzburg AG wird das noch mals (wiederholt) allen Mitgliedern und Fraktionen anbieten. Auf eine Diskussion im Stadtrat wäre ich auch gespannt. Da könnten wir uns gerne nebeneinander setzen;-) |
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wwl43 (71 Kommentare) am 28.08.2009 12:19
Beißt sich die Schlange in den Schwanz?@dieterschneider: Die Gegebenheiten in WÜ kenne ich nicht genau genug, um mir ein Urteil erlauben zu können, aber: Sachverstand und Weitblick von Politikern – das ist ein weites Feld...Ich denke, die WÜ AG wurde gerade in der Absicht gegründet, rascher zu Ergebnissen zu kommen, um Verbesserungen für die eigene Arbeit zu erreichen, indem etwas für das Image der Stadt und den Wirtschaftsstandort WÜ getan wird, ohne auf die zeitraubenden und oft uneffektiven Prozesse auf politischer Ebene zu warten, also um politische Defizite zu kompensieren; oder? Wer jetzt ins Rathaus geht, erhofft sich etwas, was er früher nicht erwarten konnte. Die geänderte Einschätzung kann mit den handelnden Personen zu tun haben und dürfte sicher nicht ganz unbegründet sein, aber: Politiker, insbesondere politische Gremien, ändern ihr Verhalten nicht wirklich... Vermutlich werden die Optimisten erneut enttäuscht bzw. überrascht sein, mit welcher Kreativität Stadtrat und andere Entscheider Ausreden oder Begründungen finden, nur um eigene Festlegungen zu vermeiden... Eine Strategiediskussion in politischen Entscheidungsgremien? Allein bei der Vorstellung schüttelt es mich... Alternativ hätte die WÜ AG die gesamte Strategiediskussion an sich ziehen, hätte aber wichtige politische Multiplikatoren so ins Boot holen können, dass die späteren Diskussionen auf politischer Ebene perfekt vorbereitet gewesen wären. Man wäre Herr des Unternehmens geblieben, hätte aber die politischen Entscheider so rechtzeitig eingebunden, dass bei der offiziellen Absegnung nicht alles noch einmal in Frage gestellt worden wäre, so wie es jetzt den Anschein hat. Das wäre meine Alternative – vielleicht ist es dafür noch nicht zu spät... |
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dieterschneider (10 Kommentare) am 28.08.2009 10:17
Die Karawane zieht ...@evakurt: Genau das trifft das Problem Würzburgs: Die Stadt hat kein Ziel, geschweige denn eine Vision? Wofür steht Würzburg heute und wo will es hin? Die Stadtpolitik ist gefordert. Der Anstoß ist gegeben, eine umfassende Vorarbeit wurde geleistet und nun müsste eigentlich der Stadtrat ran. Die Karawane zieht ... |
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dieterschneider (10 Kommentare) am 28.08.2009 09:22
the one and onlywwl43: Touché! Hätte es Ihrer Meinung nach einen anderen Weg gegeben? Wobei das Ziel ja noch nicht erreicht ist. Erst muss das Thema auf die Agenda einer Stadtratssitzung und dann muss daraus ja auch was gemacht werden. Darauf darf man gespannt sein. |
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