MÜNCHEN

Bloß keine Schleichwerbung!

Dreharbeiten zum Stuttgarter „Tatort“: Darin spielt Richy Müller als Hauptkommissar Thorsten Lannert eine Hauptrolle – u... Foto: Stephanie Schweigert, SWR

Eine Zeit lang wirkten James-Bond-Filme wie aufwendige Werbespots für Autos und Uhren. Den Herstellern war die Präsenz in den Kassenknüllern viel Geld wert. Im Fernsehen gab es das auch schon: Als sich vor zehn Jahren herausstellte, dass die Produktionsfirma Bavaria in Serien wie „Marienhof“ gezielt Produkte platziert hatte, sorgte diese Schleichwerbung für einen der größten Skandale in der Geschichte des deutschen Fernsehens.

Als Reaktion darauf wurden die Gesetze geändert. Während den Privatsendern seither bezahltes „Product Placement“ mit entsprechendem Hinweis gestattet ist, sind in öffentlich-rechtlichen Eigenproduktionen nur unentgeltliche Produktbeistellungen erlaubt; das ZDF könnte es sich auch gar nicht leisten, den Luxusdampfer „MS Deutschland“ für die „Traumschiff“-Reihe zu mieten.

Weil ARD und ZDF aber jeden Anschein eines Werbe-Effekts schon im Keim ersticken wollen, gehen die internen Richtlinien zur Trennung von Werbung und Programm weit über die gesetzlichen Vorgaben hinaus. SWR-Justiziar Hermann Eicher erläutert die Zurückhaltung des Senders am Beispiel der „Tatort“-Fahrzeuge: Die Autos werden zu marktüblichem Zins angemietet. Der braune Porsche des Stuttgarter Hauptkommissars Thorsten Lannert (Richy Müller) und der alte Fiat seines Ludwigshafener Kollegen Mario Kopper (Andreas Hoppe) sind sogar SWR-Eigentum.

Die Haltung der anderen Sender ist ähnlich. Dabei gibt es beim WDR mit Professor Karl-Friedrich Boerne sogar eine Krimifigur, die ausgesprochen gern Auto fährt: Der Gerichtsmediziner im „Tatort“ aus Münster wird nicht zuletzt durch seine Vorliebe für ausgefallene Sportwagen charakterisiert; aber es ist jedes Mal eine andere Marke.

Weil Boerne-Darsteller Jan Josef Liefers mit Filmpartner Axel Prahl Werbung für Toyota macht, sei es jedoch „völlig ausgeschlossen, dass sie auch im Toyota durch den ,Tatort' fahren“, sagt Gebhard Henke, Leiter des WDR-Programmbereichs Fernsehfilm, Kino und Serie. Es gelte: „Eine Szene, die sich dramaturgisch auf etwas völlig anderes konzentriert, darf nicht mit einer Einstellung enden, die einen Mercedes-Stern zeigt.“ Ansonsten geht Henke gelassen mit dem Thema um: „Das Leben besteht nun mal aus Produkten. Viele Jugendliche definieren sich sogar über Marken, das kann man nicht ignorieren. Es wäre ja lächerlich, sich Fantasienamen für Autos auszudenken.“

Bei den Produktionsfirmen herrscht dagegen alles andere als Gelassenheit, weshalb die meisten Gesprächspartner namentlich nicht genannt werden wollen. Ein Produzent sagt, manchmal habe man das Gefühl, „ein Verstoß gegen die Product-Placement-Richtlinie kommt gleich nach Mord und Vergewaltigung“. Die Sender hätten „sehr unterschiedliche Vorstellungen davon, wie man zum Beispiel Autos zeigen darf“, ergänzt eine Produzentin: „Das nimmt mitunter groteske Züge an.“ Auch Sascha Ommert, Herstellungsleiter bei der Bavaria Filmproduktion, meint, die Sender schössen mitunter übers Ziel hinaus, etwa „wenn wir bei Automodellen, die fast Oldtimer-Status haben, aufwendig und für viel Geld das Markenlogo retuschieren sollen“.

Leichter ist der Umgang mit Produkten des täglichen Gebrauchs. Sie müssen so gefilmt werden, dass man weder Hersteller noch Marke erkennt. Firmen und Sender haben sich daher einen eigenen Requisitenfundus zugelegt. Freie Produktionsfirmen greifen dagegen oft auf die Hilfe von Agenturen zurück, die sich darauf spezialisiert haben, Verpackungen für Alltagsgüter zu entwerfen. So erkennt der Zuschauer auf Anhieb, ob eine Schachtel auf dem Frühstückstisch Saft oder Müsli enthält.

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