WÜRZBURG

Vogel Verlag: Wie man in der Nische Erfolg haben kann

125 Jahre Vogel Verlag: Die Würzburger Firma ist ein Beispiel dafür, wie der digitale Wandel eine Branche radikal verändert – und wie ein Unternehmen darauf reagiert.
Campus nennt sich das Gelände des Vogel Verlags im Würzburger Stadtteil Zellerau. Der Campus umfasst unter anderem das Hauptgebäude (rechts), die eigene Gründerwerkstatt (schmaler Bau oben) und das Vogel Convention Center in den ehemaligen Druckhallen (Mitte). Foto: Berthold Diem

Wer den Vogel Verlag verstehen will, der muss einfach nur in sein Treppenhaus gehen. Hier Architektur aus den 1950er Jahren, dort eine top-moderne Multimedia-Monitor neben Veranstaltungsplakaten und wieder ein Stück weiter Büsten der Firmen-Granden aus der Anfangszeit. Alt und Neu in einem. Das Fundament im Gestern, den Überbau in der digitalen Gegenwart. Das ist Vogel.

In der Tat hat die familiengeprägte Vogel Business Media GmbH & Co. KG (VBM) in den vergangenen zehn Jahren einen energischen Wandel hingelegt vom reinen Verlag für Fachzeitschrift hin zum Medienhaus für Fachzeitschriften plus Neue Medien plus vielfältiger Dienstleister plus Veranstaltungshalle. Heuer feiern die 1000 Mitarbeiter (450 davon am Stammsitz im Würzburger Stadtteil Zellerau), dass es ihren Verlag seit 125 Jahren gibt.

Nie Kassenschlager an den Kiosken gewesen

Und sie feiern damit auch, dass der Wandel einst als riskant und heute als gelungen gelten darf. Zudem mit einem klaren Ja zur Region: „Vogel Business Media ist als eines der großen Fachmedienhäuser Deutschlands weltweit aktiv. Würzburg in Mainfranken ist für unseren Unternehmenssitz ein perfekter Standort“, meint Stefan Rühling, Vorsitzender der Geschäftsführung.

Eines waren die mittlerweile 100 Fachmagazine von Vogel an den Kiosken nie: Kassenschlager. Dazu sind die Magazine fürs breite Publikum viel zu speziell: „Laborpraxis“, „kfz-Betrieb“, „blechnet“, „Konstruktionspraxis“ oder „Schüttgut“ zum Beispiel sind Titel, die zum Teil in Zehntausender-Auflage im ganzen Land vertrieben werden. Die Titel sind keine Bild, Bunte oder Bäckerblume, sie sind vielmehr in den letzten Verästelungen von 20 Branchen geschätzte Fachliteratur. Erfolg in der Nische also, so lässt sich der Weg des Verlages beschreiben.

Gründete 1891 den Verlag: Carl Gustav Vogel (1868-1945). Foto: VBM

Nur ans Fachpublikum

Dass die Vogel-Produkte beachtet und gelesen werden, liege daran, dass sich das Haus ganz bewusst ans Fachpublikum wende und an Entscheider, wie es Vogel-Sprecher Gunther Schunk ausdrückt. Vereinfacht gesagt: Wer wissen will, was sich in seiner Branche tut, der sollte das entsprechende Vogel-Magazin gelesen haben. So jedenfalls sei der Anspruch der Redaktionen, sagt Schunk. „Wir begleiten die Menschen in ihren Märkten.“

Schon bei seiner Gründung 1891 im thüringischen Pößneck hatte der Verlag dieses Credo. Das „Internationale Briefmarken Offertenblatt“ war die erste Publikation. Der Name zeigt es: Adressat war reines Fachpublikum. Heute nennt man das „Controlled Circulation“. Bedeutet: Magazine werden – meist kostenfrei – gezielt an Adressaten in der Branche geschickt, der Umsatz generiert sich vor allem aus Anzeigen in den Magazinen.

Einst machte der Verlag Verluste

Diese Idee von Verlagsgründer Carl Gustav Vogel ist lange her, und „Vogelianer“-Generationen danach erlebten nicht nur Höhenflüge. Noch vor zehn Jahren machte der Verlag Verluste. Spätestens da war der Chefetage klar: Die Medienwelt der nahen Zukunft verlangt eine massive Richtungsänderung des großen Schiffes – Einschnitte inklusive.

Bis heute hat der Verlag nach eigenen Angaben 25 Millionen Euro in die Hand genommen, um das Haus in Richtung Digitalgeschäft auszubauen. Mehr noch: Vor acht Jahren wurde eine „Vier-Felder-Strategie“ ausgegeben, die bis heute gilt und die die aufgefächerte Ausrichtung von Vogel zeigt. Print, Digital, Events und Services sind seither diese Felder, die der Verlag beackert.

Total digital - doch Print gibt es weiter

Dabei wird deutlich: Gedruckte Produkte gibt es weiterhin. Doch sie gehen einher mit weit verzweigten Parallelangeboten im Internet. Beispiel „Konstruktionspraxis“: Das Heft hat eine Auflage von 23 000 Exemplaren. Der dazu passende Auftritt im Kurznachrichtendienst Twitter hat knapp 4500 Follower mit ungefähr 11.000 Tweets – beachtliche Werte.

Vogel Verlag
Vogel früher (1): So sah die Lehrlingssetzerei in den späten 1950er Jahren aus. Von Digital noch längst keine Spur. Foto: VBM

Dazu kommen 10 „Unterseiten“ von „Konstruktionspraxis“ bei Twitter, die sich wiederum speziellen Themen widmen. Was „Konstruktionspraxis“ bei Twitter hat, haben dort die anderen Titel von Vogel in ähnlicher Weise. Unterm Strich kommt ein Füllhorn an digitalen Adressen des Verlages zusammen. Von anderen Internet-Netzwerken wie Facebook ganz zu schweigen.

Damit nicht genug: Die Fachredakteure des Verlages pflegen eigene, personalisierte Auftritte in diesen Netzwerken. Stephan Maderner zum Beispiel: Der Chefredakteur des Vogel-Magazins „bike und business“ hat viel beachtete Auftritte bei Facebook und Twitter.

Fulminanter Wandel innerhalb von 10 Jahren

„In den vergangenen zehn oder 15 Jahren haben wir mehr Veränderungen gehabt als in den 110 Jahren davor“, sagt Vogel-Sprecher Gunther Schunk. Ein Zündfunke all dieser Veränderungen war die Bildung der hauseigenen „Future Group“ 2005. Sie gibt es heute noch und darf als Gruppe von Vordenkern und Tüftlern gelten. Pfiffige Sprüche an den Bürowänden und ein Kinder-Bällebad in der Ecke zeugen davon, dass hier der Arbeitsalltag weit weg von Konventionen ist.

Vogel Verlag
Kurt Eckernkamp: Er rief in den 70ern das erste Computermagazin ins Leben. Foto: VBM

Diese Ideenfabrik hat entscheidenden Anteil an der mittlerweile weit gefächerten Struktur von Vogel. In einem Videostudio werden Webinare fürs Fachpublikum angeboten, das verlagseigene Institut für Wissen in der Wirtschaft (IWW) bietet Apps und Online-Infodienste für Ärzte, Steuerberater, Apotheker und andere Selbstständige an.

Eckernkamp stellte Weichen

Unumstrittener Grandseigneur des Unternehmens ist Kurt Eckernkamp. Der heute 81-Jährige kam 1970 zu Vogel. Dort stellte er Weichen: Auf sein Wirken geht das erste Computermagazin Deutschlands zurück: Chip. Es wurde später zwar verkauft, doch mit dem Heft machte sich Vogel eine Zeit lang auch beim breiten Publikum bekannt.

Geistiger Vater ist Eckernkamp auch für ein vergleichsweise neues Firmenstandbein: das Vogel Convention Center (VCC). Die früheren Druckhallen ließ Eckernkamp in eine der heute in Würzburg bekanntesten Adressen für Tagungen umbauen. Das war anfangs nicht unumstritten im Verlag, aber es hat funktioniert.

So ist der Bereich Event zu einer der Säulen des Verlags geworden, obwohl er mit Druck oder Digital zunächst gar nichts zu tun hat. Das VCC sei aber wichtig, um Entscheider neben all den Magazinen und Online-Angeboten zusammenzubringen, so Sprecher Schunk. Wissensvermittlung von Angesicht zu Angesicht, sich vernetzen – auch das sei eine Strategie von Vogel.

Vogel Verlag
Vogel früher (2): In der Buchbinderei stand vor gut 50 Jahren diese sogenannte Zusammentragmaschine. Foto: VBM

Unternehmen gibt sich werteorientiert

Verleger Eckernkamp hat zudem in anderer Hinsicht Leitplanken für Vogel gesetzt: „Wir sind ein werteorientiertes Unternehmen. Für uns von Vogel leitet sich die gesellschaftliche Verantwortung aus unserer Tradition und Unternehmenskultur ab.“ Diese Verantwortung brachte ihn dazu, im Jahr 2000 mit seiner Frau Nina Eckernkamp-Vogel die Vogel-Stiftung zu gründen.

„Das bürgerschaftliche Engagement hat in unserem Unternehmen eine lange Tradition. Die Vogel Stiftung macht das sichtbar. Vor allem die medizinischen Forschungsprojekte liegen uns dabei am Herzen: eine Demenz-Studie, zwei Kinderkrebsprojekte und aktuell die Verringerung von Herz-Kreislauf-Stillständen.“ Ein solcher Einsatz fürs Gemeinwohl nennt man heute Corporate Social Responsability (CSR). Für Eckernkamp hat dies wirtschaftliche Tragweite: „Auf Dauer sind verantwortungsvolle Unternehmen immer auch die erfolgreicheren.“

Vogel feiert

An diesem Samstag feiert der Vogel Verlag seine Gründung vor 125 Jahren mit einem Fest auf dem Betriebsgelände in der Max-Planck-Straße 7/9 in Würzburg (11 bis 16 Uhr). Die Bevölkerung ist eingeladen. An diversen Ständen stellen sich der Verlag sowie Geschäftspartner vor. Dazu gibt es Musik und Bewirtung. Der Erlös geht an Projekte der Vogel Stiftung.

Vogel Verlag
Die Wiege des Verlags stand in Pößneck/Thüringen (Foto von 1935). Foto: VBM

Bei dem Fest wird sich auch die Vogel Druck und Medienservice GmbH (Höchberg) präsentieren. Der Verlag hat dieses Unternehmen 2005 in zwei Schritten an den Bertelsmann-Konzern verkauft, ist aber noch mit ihm verbunden: Vogel lässt in Höchberg einen Großteil seiner Magazine drucken. „Und es gibt bei uns keinen Grund, das zu ändern“, betont Vogel-Sprecher Gunther Schunk.

Vogel-Geschäftszahlen

MM-Maschinenmarkt Der größte Titel aus dem Hause Vogel: 6 Millionen Exemplare pro Jahr in 12 Ländern, 18 dazugehörende Online-Portale, 26.000 Newsletter-Abonnenten, 12 Millionen Euro Anzeigenumsatz (2015). MM-Maschinenmarkt gibt es seit 120 Jahren. Weitere große Vogel-Titel (in Klammern: Werbeumsatz in 2015 in Mio. Euro): Elektronikpraxis (6), IT-Business (4,9), kfz-Betrieb (4,2), Process (3,5), Konstruktionspraxis (3,2).

Print führt knapp Erlöse durch Print-Produkte: 60 Prozent des Gesamtumsatzes (2015: 100 Mio. Euro). Erlöse mit Non-Print: 40 Prozent (darunter 15 Prozent durch Events). (Quelle: Vogel)

Würzburger Medienakademie (WÜma)

Zusammen mit der Mediengruppe Main-Post und dem Krick Verlag (Eibelstadt) führt Vogel Business Media eine in der Region einzigartige Einrichtung, die gerade für junge Menschen interessant ist: die Würzburger Medienakademie (WÜma). Sie bietet über alle drei Verlage hinweg eine gemeinsame Berufsausbildung in verschiedenen Medienberufen. www.wuema.de
 
 

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