WÜRZBURG

Weinkönigin: Kulturgut oder Marketinginstrument?

Susanne Veldung ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für BWL und Marketing der Uni Würzburg Foto: David Hirschfeld

Alljährlich sorgt die Wahl der Fränkischen Weinkönigin für großes Medienecho. Mit der Marketingexpertin Susanne Veldung sprachen wir über die Aufgaben der Repräsentantin des Frankenweins.

Frage: Am Freitag wird eine neue Fränkische Weinkönigin gewählt. Ein Stück Kulturgut oder eine Marketingmaßnahme?

Susanne Veldung: Ich glaube, dass sich die Figur der Weinkönigin über die Jahre zu einem Marketinginstrument entwickelt hat und heute wesentlich gezielter als solches eingesetzt wird als früher.

Mit welchem Ziel?

Markenbotschafter gestalten immens die öffentliche Wahrnehmung der gesamten Marke mit. Die Region – und hier gerade die Weinbranche – strebt ja die Verbindung zwischen Tradition und Moderne an. Denken Sie etwa an den neuen Bocksbeutel. Die Weinkönigin – eine traditionelle Figur, verkörpert von einer jungen Frau – spielt da eine wichtige Rolle, um die Verknüpfung zwischen Tradition und Moderne hinzubekommen und dem Thema Frankenwein ein Gesicht zu geben.

Funktionieren Markenbotschafter besser, wenn mit ihnen eine regionale Tradition verbunden wird?

Veldung: Auf jeden Fall. Die Verwurzelung und der Bezug zum Wein sind unheimlich wichtig. Markenbotschafter sollen ja beim Gegenüber Begeisterung auslösen und das gelingt nur, wenn die Person authentisch und glaubwürdig auftritt. Was passt da besser als die Tochter eines fränkischen Winzers oder eine andere Person aus der Region mit engen Verbindungen zum Thema und Produkt Wein?

Ist demzufolge die Wahl der Weinkönigin eine Werbeveranstaltung?

Veldung: Ja. Da kann sich auch die Region entsprechend präsentieren. Die Wahl ist eine Art Standortmarketing. Skigebiete zum Beispiel betreiben das intensiv. So eine Veranstaltung kann die Einzigartigkeit des Weinbaugebiets Franken transportieren und bleibt in den Köpfen. Das funktioniert gut, wenn es entsprechend professionell aufgezogen wird und das passiert in diesem Fall. Außerdem sorgt die Veranstaltung ja immer wieder für Gesprächsstoff: Wer ist die neue Weinkönigin? Aus welchem Ort kommt sie? Dass es darüber zu Diskussionen kommt, zeigt, dass diese Wahl bei vielen Menschen Interesse weckt und Emotionen auslöst. Hierin steckt ein Anknüpfungspunkt für weitere Marketingmaßnahmen zu diesem Thema.

Es gibt auch eine Spargelkönigin, eine Erdbeerkönigin, eine Bierkönigin. Warum sind diese Figuren meistens weiblich? Und die Weinkönigin muss ja sogar ledig sein...

Veldung: Das ist ein spezielles ideelles Bild, welches auf einem gewissen Stereotyp aufbaut und so Konstanz schafft – und Tradition bewahrt. Ich habe ja den Versuch, Tradition und Moderne zu kombinieren, angesprochen. Vor diesem Hintergrund, fände ich persönlich es durchaus interessant zu überlegen, ob es nicht einmal Zeit für einen Weinkönig wäre. Würde ein Weinkönig zu stark die Tradition brechen? Ist das zu viel Moderne? Es wäre jedenfalls interessant zu sehen, wie die Region auf einen Weinkönig reagieren würde.

Video

What's in my bag?-Spezial mit allen Kandidatinnen der Wahl zur Fränkischen Weinkönigin 2018

Da schwingt die Frage mit, wie zeitgemäß eine solche Figur ist.

Veldung: Das ist eine schwierige Gratwanderung. Gerade für eine Region wie Franken, die sich ja ihrer Tradition schon sehr verbunden fühlt, kann ein solcher Bruch schwierig werden. Aus Marketingsicht kann es aber spannend sein, mit solchen Idealbildern zu spielen und so zu versuchen, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ich könnte mir einen Weinkönig sehr gut vorstellen.
 

Fotoserie

Wer wird Fränk. Weinkönigin?

zur Fotoansicht

Markenbotschafter werden nicht immer gewählt. Prominente geben für Geld ihr Gesicht für Werbung her. Wo sind die Unterschiede?

Veldung: Alle Markenbotschafter zeichnen sich zunächst einmal dadurch aus, dass sie aus Unternehmenssicht eine hohe Loyalität aufweisen. Das können treue Kunden oder Mitarbeiter sein, die stolz auf das Unternehmen sind und sich damit identifizieren. In der Konsequenz schaffen sie Begeisterung und dadurch Weiterempfehlung. Wenn jemand zu Werbezwecken eingekauft wird, dann muss es zwischen dem Unternehmen und der Person gut passen. Wir sprechen hier von einem guten „Fit“. Mit einer Wahl ist aber immer eine höhere Identifikation mit der Person verbunden, weil hier viele Menschen involviert sind. Eine Wahl vermittelt ein Gefühl der Mitbestimmung und Kunden wollen heutzutage aktiv Marken mitgestalten und haben hohen Einfluss darauf, wie sich Marken weiterentwickeln.

Fotoserie

Die Fränkischen Weinköniginnen

zur Fotoansicht

Die Weinkönigin reist viel, besucht viele Veranstaltungen. Sie ist aber auch im Internet sehr aktiv, betreibt zum Beispiel einen eigenen Blog. Wie wichtig sind für Markenbotschafter solche Online-Aktivitäten?

Veldung: Man braucht sowohl analog als auch digital eine hohe Sichtbarkeit. Da zählen wichtige öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen dazu, wo viele Kommunikatoren sind. Aber genauso wichtig ist heute die digitale Kommunikation. Gerade das junge Publikum kann darüber sehr gut erreicht werden. In unserer Region spielt das wegen der zahlreichen Studierenden eine große Rolle. Zudem zeigt sich die Weinbranche bestrebt, darüber jüngere Kundengruppen für sich zu gewinnen.

Was haben die Markenbotschafter selbst von ihrem Job?

Veldung: Vor allem die Möglichkeit des Selbstmarketings. Sagen zu können, „Ich war mal Weinkönigin“ – das macht eine Person schon interessant und liefert die Möglichkeit, sogenanntes Storytelling im Hinblick auf die eigene Person zu betreiben. Darüber hinaus trifft eine Weinkönigin natürlich interessante und bekannte Persönlichkeiten zum Austauschen und Netzwerken.

Was wäre der größte Fehler, den die neue Weinkönigin machen könnte?

Veldung: Nicht mit Freude dabei zu sein. Sie muss Begeisterung für ihr Thema – den Wein und die Region – ausstrahlen können. Die Freude muss man spüren können. Schafft sie das nicht, käme sie nicht authentisch rüber und wäre damit keine gute Markenbotschafterin.

Zur Person

Susanne Veldung ist seit April 2015 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für BWL und Marketing an der Uni Würzburg. Der Schwerpunkt ihrer Forschung liegt in der nachhaltigen und verantwortungsvollen Unternehmens- und Markenführung. Aktuell betreut die 28-Jährige an der Uni die Master-Veranstaltung „Markenführung und Marktforschung“ und ist externe Dozentin und Prüferin an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, unter anderem für das Fach „Markenmanagement“. Vor ihrem Promotionsstudium hat Veldung an in Würzburg einen Masterabschluss in „Business Management“ und einen Bachelorabschluss in „Wirtschaftswissenschaft“ abgelegt. (ben)

Rückblick

  1. Fränkische Weinkönigin: Kandidatinnen müssen geduldig sein
  2. Von der Astheimer Weinprinzessin zur Fränkischen Weinkönigin
  3. Endspurt für Carolin Meyer: Ihr perfektes Jahr als Weinkönigin
  4. Nordheimerin kämpft um die Krone der Fränkischen Weinkönigin
  5. Gebürtige Thüringerin will Fränkische Weinkönigin werden
  6. Retzstadterin will als Weinkönigin für Franken unterwegs sein
  7. Besuch von der Fränkischen Weinkönigin im Abt-Degen-Weintal
  8. So will Carolin Meyer aus Castell Deutsche Weinkönigin werden
  9. Für Nowitzki verschiebt Medienprofi Bielek sogar die Hochzeitsreise
  10. Castell strahlt mit seiner Fränkischen Weinkönigin
  11. Die neue Fränkische Weinkönigin kommt aus Castell
  12. So war Klara Zehnders Jahr als Fränkische Weinkönigin
  13. Liveticker zum Nachlesen: Carolin Meyer ist neue Fränkische Weinkönigin
  14. Wahl der Weinkönigin: Carolin träumt von der Krone
  15. Tour durchs Land: Deutsche Weinkönigin zu Gast in Franken
  16. Fränkische Weinköniginnen: Eine Chronologie
  17. Diese drei Frauen wollen Fränkische Weinkönigin werden
  18. Klara Zehnder verpasst knapp Titel
  19. Fränkische Weinkönigin steht im Finale
  20. Randersacker stellt wieder die Weinkönigin
  21. +++LIVE+++ Die 63. Fränkische Weinkönigin ist gewählt
  22. Weinkönigin: Kulturgut oder Marketinginstrument?
  23. Heimat spielt für Fränkische Weinkönigin eine große Rolle
  24. Weinkönigin: Nur eine kann es werden
  25. So werden Frankens Weinprinzessinnen vorbereitet
  26. Wahl zur Fränkischen Weinkönigin: Kandidatinnen öffnen ihre Handtaschen
  27. Sechs junge Frauen wollen Fränkische Weinkönigin werden
  28. 20 000 Euro für den guten Zweck
  29. Weinkönigin: Guter Auftritt im Finale wurde nicht belohnt
  30. Silena Werner greift nach der deutschen Weinkrone
  31. Weinkönigin Silena Werner steht im Finale
  32. Spaß am Currywurstbrunnen und mit Riesling-Parfüm
  33. Minister, Weinkönigin und verwirrte Sinne im Rotlicht
  34. Fränkische Weinkönigin besuchte das Abt-Degen-Weintal
  35. Weinkönigin: Wiedersehen an alter Wirkungsstätte
  36. Ein Gartenweinfest für die Weinkönigin
  37. Weinbergswanderung mit Weinkönigin Silena Werner
  38. Die Deutsche Weinkönigin liebt Steillagen
  39. Deutsche Weinkönigin trifft Escherndorfer Lump
  40. Christina Schneider staunt über „Weinfelder“ im Burgund
  41. „Heiliger“ Baum für Weinkönigin
  42. Christina geht: Ein Abend voller Abschied und Emotionen
  43. Im Rausch der Emotionen
  44. Silena Werner ist neue Fränkische Weinkönigin
  45. Drei Kandidatinnen wollen Christina Schneiders Krone
  46. Die Eisprinzessin
  47. Weinkönigin: Wahlmodus bestätigt
  48. Liveblog: Silena Werner ist die neue Fränkische Weinkönigin
  49. Christina Schneiders Selfie-Spaß mit Barbara Stamm
  50. Wo Schotten heiraten und Rauschgift trinken

Weitere Artikel

Schlagworte

  • Würzburg
  • Benjamin Stahl
  • Fränkische Weinkönigin
  • Weinköniginnen
Lädt

Schlagwort zu
„Meine Themen“

hinzufügen

Sie haben bereits
/ 15 Themen gewählt

bearbeiten

Sie folgen diesem Thema bereits

entfernen

Um "Meine Themen" nutzen zu können müssen Sie der Datenspeicherung zustimmen

zustimmen
2 2
Kommentar schreiben

Der Diskussionszeitraum für diesen Artikel ist leider schon abgelaufen. Sie können daher keine neuen Beiträge zu diesem Artikel verfassen!