WÜRZBURG

Döner allein reicht nicht

(huGO-ID: 26136227)  Onur Gökten studiert Business Management an der Uni Würzburg. Für seine Masterthesis nimmt er jetzt den Handel unter die Lupe. (Foto: Gunnar Bartsch)   FOTO:?Gunnar Bartsch
| (huGO-ID: 26136227) Onur Gökten studiert Business Management an der Uni Würzburg. Für seine Masterthesis nimmt er jetzt den Handel unter die Lupe. (Foto: Gunnar Bartsch) FOTO:?Gunnar Bartsch

Kokosmilch und Zitronengras beim Asia Shop in der Innenstadt, Fladenbrot und Ayran beim Türken um die Ecke, Oliven vom kleinen italienischen Laden und eingelegtes Gemüse oder Buchweizen beim russischen Geschäft am Heuchelhof – wer Produkte aus anderen Ländern kaufen will, findet sie in Würzburg bei Spezialisten. Was und wo aber kaufen Ausländer und Menschen mit Migrationshintergrund ein? Ist das Angebot für sie groß genug?

Rund 12 500 Ausländer leben in Würzburg, dazu kommen 20 700 Deutsche mit Migrationshintergrund. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung: im Jahr 2013 gut 26 Prozent. Für den Handel sollten sie mit ihrer Kaufkraft eigentlich von großem Interesse sein. Ob sich die Händler in Würzburg tatsächlich auf diesen Kundenkreis einstellen, das untersucht der Wirtschaftswissenschaftler Onur Gökten zur Zeit in seiner Masterarbeit am Marketinglehrstuhl der Universität Würzburg.

Rund 1000 Fragebögen hat er dafür in den vergangenen Wochen verschickt, bei persönlichen Besuchen sämtlicher Geschäfte im Stadtkern hat er für sein Projekt geworben. Im Februar 2015 will er alles ausgewertet haben und die Ergebnisse seiner Ethno-Marketing-Arbeit, die vom Handelsverband Bayern e. V. und vom Stadtmarketing „Würzburg macht Spaß“ unterstützt wird, der Öffentlichkeit präsentieren.

„Immer mehr Konzerne haben in den vergangenen Jahren erkannt, dass es sich für sie lohnt, wenn sie sich auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser Gruppen einstellen“, sagt Onur Gökten. Deshalb produziert beispielsweise Edeka einen Werbespot mit Kaya Yanar, um so türkische Migranten anzusprechen. Und Haribo wirbt für Produkte, die halal sind, um damit Muslime als Käufer zu gewinnen. Die Tatsache, dass es in der Stadt drei rein türkische Lebensmittelhändler und einen russischen Markt gibt, zeigt nach Göktens Ansicht den Bedarf.

Ein paar Konserven mit türkischen oder russischen Spezialitäten ins Regal stellen, reiche allerdings nicht aus, um neue Kunden zu gewinnen. „Es gibt viele Möglichkeiten, wie der Einzelhandel Menschen mit Migrationshintergrund ansprechen kann“, sagt der Wirtschaftswissenschaftler. Mitarbeitern mit Migrationshintergrund zu beschäftigen, sei eine davon. Sie könnten die Kunden in ihrer eigenen Sprache ansprechen und somit Nähe erzeugen. Und warum sollen nicht mal türkische Schauspielerinnen Werbung für Kosmetikprodukte einer bestimmten Drogeriekette machen? Gökten glaubt, dass sich davon viele junge Frauen zum Shoppen animieren lassen: „Die Menschen gehen dort einkaufen, wo sie sich wohlfühlen.“

„Die Menschen gehen dort einkaufen, wo sie sich wohlfühlen.“
Onur Gökten Marketing-Student

Der 27-jährige Marketingforscher stammt aus Bad Kreuznach, seine Eltern kommen aus der Türkei. Onur Gökten hat an der Universität Mannheim Volkswirtschaftslehre studiert und wechselte dann an die Uni Würzburg für den Masterstudiengang „Business Management“. Von September 2013 bis Ende Januar 2014 war er für ein Auslandssemester in Istanbul, derzeit ist er in San Diego in Kalifornien zum Studium.

Auf die Frage nach seiner Identität bezeichnet sich Gökten als „vollintegrierten Deutsch-Türken“. Wie sich das äußert? Beispielsweise darin, dass er in Mannheim oder Frankfurt die „absolut beste Dönerbude“ kenne. Und sich während seines Auslandssemesters in Istanbul irgendwann auf die Suche nach Vollkornbrötchen begab, weil er genug vom Fladenbrot hatte.

Natürlich: Es gibt nicht „den“ Ausländer und „den Menschen mit Migrationshintergrund“. Von der Türkei über China bis nach Indien sind beinahe sämtliche Länder dieser Erde in Würzburg vertreten. Den Händler stellt diese Vielfalt vor ein Problem – auf alle wird er sich nicht einstellen können. Onur Gökten sieht da das Stadtmarketing in Verantwortung. „Die Mitarbeiter dort sollten dem Handel Informationen über potenzielle Zielgruppen zur Verfügung stellen.“

Schließlich dienten solche Maßnahmen nicht nur dem einzelnen Händler: „Solche Angebote erhöhen Würzburgs Attraktivität als Einkaufsstadt.“ Und wenn die Menschen erst einmal zum Einkaufen hierherkommen, lassen sie sicherlich noch mehr Geld in der Stadt, sei es weil sie einen Kaffee trinken, essen gehen oder ein Museum besuchen.

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