Werbung - gestern und heute

von Roland Schmitt-Raiser
vom 18. Jun. 2019
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Main-Post GmbH, Berner Straße 2, 97084 Würzburg

Werbeerfolg und Erfolg im Geschäft liegen oft dicht beieinander. Ein erfolgreiches Werbekonzept verbindet heute sinnvoll digitale und gedruckte Werbung. Zum Beispiel mit den Medien der Main-Post. 

Werbung existiert im Grunde, solange es Waren gibt. Forscher fanden auf persischen Steintafeln Beschreibungen von Produkten, mit denen Händler vor über 3000 Jahren versuchten, das Interesse der Kunden zu wecken. Gab es kein Medium, mit dem Unternehmer ihre Ware anpreisen konnten, nutzen sie ihre eigene Stimme. Das Prinzip des Marktschreiers ist bis heute, wenn auch nur in Nischenprodukten wie frischen Fisch im Hafen, ein probates Mittel, Werbung zu betreiben.

Bereits auf den Steintafeln der Perser findet sich Werbung
Bereits auf den Steintafeln der Perser findet sich Werbung Foto: Persisches Museum

Werbung, wie wir sie heute kennen, entstand mit der Erfindung eines Massenmediums, dem Buch. Die maschinelle Vervielfältigung erlaubte es erstmals, über zeitliche und räumliche Grenzen einer Stimme oder einer Steintafel hinweg, Botschaften zu verbreiten. Wobei sich in Büchern zunächst keine Werbung fand. Erst mit der Erfindung der Zeitung im 16. Jahrhundert in Leipzig wurden auch Anzeigen gedruckt und verbreitet.

80 Prozent Anzeigen-Anteil

Das Interesse von Händlern oder Unternehmern an der neuen Form der Zielgruppenansprache wuchs zügig. Schnell entstanden auch Flugblätter, auf denen ausschließlich Werbung verbreitet wurde. Wie sehr der unternehmerische Erfolg auch von Werbung abhing, zeigt sich daran, dass Tageszeitungen mitunter über 80 Prozent ihres Platzes für das Anzeigengeschäft nutzten. Unter einer Anzeige verstand und versteht man auch heute noch folgendes:

"Bekanntmachung, die sichtbar dem Interesse der Bekanntmachenden dienen und daher meist bezahlt werden."
Emil Dovifat, Begründer der Publizistikwissenschaft

Werbung entwickelte sich zum lukrativen Geschäft für beide Seiten - für jene, die Anzeigen schalten und für jene, die die Werbung verbreiteten, die Tageszeitungen und Anzeigenblätter. Das Geschäft war übrigens so interessant, dass König Friedrich Wilhelm I. seinen Staatshaushalt damit sanieren wollte. Er schuf ein Anzeigenmonopol und verbot den Zeitungen, Werbung zu verbreiten. 1850 fiel das Verbot wieder und es entwickelte sich jenes ausdifferenzierte Werbesystem wie wir es heute kennen.

Werbung in der Main-Post

Auch der Vorläufer der Main-Post, der im Mai 1883 gegründete Würzburger General-Anzeiger, finanzierte sich über die Verbreitung von Werbung. Damals wie heute funktionierte eine gelungene Anzeige über ein emotionales Versprechen, das Lust auf das Produkt oder das beworbene Ereignis machen sollte wie etwa in dieser Kino-Werbung. 

Historische Anzeigen in der Main-Post
Historische Anzeigen in der Main-Post Foto: Main-Post

Zwar war der Begriff "Corporate-Publishing" seinerzeit sicher noch unbekannt. Das hinderte die Brüder Carl und August Richter, die das Unternehmen von ihrem Vater Johan Michael (J.M.) nach dessen Tod 1883 übernahmen, nicht, ihr grafisches und technisches Know-How auch anderen Unternehmen anzubieten. Sie veröffentlichten selbstverständlich nicht nur die Tageszeitung und verbreiteten Werbung, sie entwarfen, gestalteten und druckten Anzeigen, Flugblätter oder Etiketten zum Beispiel auch für die heimischen Winzer.

Historische Anzeigen aus der Main-Post       -  Historische Anzeigen aus der Main-Post
Historische Anzeigen aus der Main-Post Foto: Main-Post

Die Verbreitung von Werbung und Dienstleistungen für Business-Kunden sind auch heute zwei wesentliche Säulen der Main-Post GmbH. Freilich haben sich Form und Vielfalt der Anzeigen und Dienstleistungen deutlich verändert.

Das hängt vor allem damit zusammen, dass neben dem Medium Papier im ausgehenden 19. Jahrhundert noch das Medium Kino, im 20. die Medien Radio und Fernsehen und Ende des 20. Jahrhunderts die Digitalisierung der Medien hinzukamen.

Print zeigt, was es kann!

Print zeigt, was es kann: die Super-Pano       -  Super-Panorama-Format auf vier Zeitungsseiten aufgefaltet.
Super-Panorama-Format auf vier Zeitungsseiten aufgefaltet.

Bis die ersten digitalen Werbeformen zu sehen waren, ging noch etwas Zeit ins Land. Die technische Entwicklung in der Druckbranche brachte Werbeformen hervor, die bis dahin niemand kannte. Print-Produkte zeigen, was sie können: Großformatige Fotos, satte Farben, ungewöhnliche Formate sollen die Aufmerksamkeit der Kunden auf das beworbene Produkt ziehen.

In der Main-Post hatten diese Formate Bezeichnungen so ungewöhnlich wie die Anzeigenform selbst: "Super-Pano", "Super-12", "Give me Five!", "Super 12" oder "Miami Weiss". Mitunter präsentierte die Main-Post mit ihrem Produktportfolio die ein oder andere Weltneuheit.

 

Im Vergleich dazu wirkten die ersten Versuche, in der digitalen Welt aussagekräftige Anzeigen zu schalten, eher bescheiden. Dennoch: Von Beginn an hatte das Würzburger Medienunternehmen starke Partner an seiner Seite, die die Chancen, die das Internet bot, sofort nutzten.

Als die Main-Post mit mainpost.de 1996 online ging, waren auch die ersten Anzeigenformen am Start. An großflächige Fotos war angesichts der knappen Leitungskapazitäten freilich nicht zu denken.

Als großartige Innovation galt damals etwas anderes: Werbung konnte sich bewegen! 

 

 

Das ganze Design der Seite unterwarf sich zwei Bedingungen, die das www seinerzeit dominierten: langsame Leitungen und kleine Bildschirme. Also musste alles auf einer Seite zu sehen sein und möglichst wenig Datenvolumen gebrauchen, damit aus dem World Wide Web nicht "weltweites Warten" wurde.

Main-Post Newsline       -  von Beginn an mit starken Partner: die Main-Post Newsline
von Beginn an mit starken Partner: die Main-Post Newsline

Erfolgreiche Werbung verbindet digitale und analoge Welt

Die Vervielfältigung der Medien machte die Werbewelt aber auch deutlich komplizierter. Erreichte man einst mit einem Medium alle potenziellen Kunden, stellt sich heute vor dem Schalten einer Anzeige die Frage: Welches Medium nutzen überhaupt mögliche Kunden? Und in welchem erreiche ich die meisten, ohne die Werbebotschaft an Menschen zu senden, die gar kein Interesse an den Produkten haben?

Medienmix ist das Zauberwort. Wer heute Werbung betreiben will, denkt in Kampagnen. Mit verschiedenen Medien sprechen Händler und Unternehmer verschiedene Zielgruppen an. Sie holen die Kunden in jenen Medien ab, in denen sie sich häufig aufhalten. Ziel dabei ist es wie früher auch, möglichst viele Menschen in das eigene Geschäft zu locken. Die Main-Post bietet dazu eine Vielzahl an Möglichkeiten an, genau den richtigen Mix zu treffen.

Richtig getroffen haben etwa die Kampagnen für die Distelhäuser Brauerei, Möbel Hornung und das Büroformum. Eine kluge Mischung aus Print- und Online-Werbung, abgestimmt auf einen cleveren Zeitplan, hat allen drei Unternehmen den gewünschten Erfolg beschert.

"Der Lagerverkauf war sensationell."
Jochen Bähr, Geschäftsführer Büroforum

Mit der Vielzahl an Werbekanälen, mit denen Unternehmen potentielle Kunden erreichen können, haben sich auch die Erwartungen an Werbung verändert. Werbung funktioniert nicht mehr ausschließlich über ein Produktversprechen, das die Anzeige präsentiert. Kunden möchten möglichst glaubwürdige Informationen über das Themenfeld, in dem das Produkt platziert ist. Content (der Inhalt) ist entscheidend für die Wirksamkeit der Werbung.

Dazu bietet die Main-Post neue Werbeformate an, in denen der Content zum Produkt im Vordergrund steht: Native Advertising, Story-Advertising, Live-Blog-Advertising, Marktplatz, Infoserie und Corporate Publishing.

Native Advertising in der Main-Post

Wörtlich übersetzen könnte man Native Advertising mit "Werbung im bekannten Umfeld". In der Main-Post meint der Begriff einen Artikel, bei dem der Werbetreibende das Themenfeld bestimmt und der von professionellen Redakteuren im Stil eines Main-Post-Berichts geschrieben wird. Die Texte unterscheiden sich aber von redaktionellen Artikeln, da klar gekennzeichnet wird, welches Unternehmen diesen Bericht bezahlt.

Idealerweise beschäftigt sich der Native-Artikel mit einem Themenfeld, zu dem der Werbetreibende ein passendes Produkt oder eine Dienstleistung anbietet. Je mehr unmittelbaren Service der Text für den Leser bietet, desto häufiger wird er gelesen. Gleichzeitig kann sich das werbetreibende Unternehmen als "Problemlöser" postiv bei potenziellen Kunden darstellen. In Native-Texten wird keine direkte Werbung für ein Produkt gemacht, da sie sonst an Glaubwürdigkeit verlören, was sich wiederum negativ auf den Werbetreibenden auswirken würde.

Beispiel? Das Thema "Wie gesund ist ein Bad im Whirlpool wirklich" beschäftig sich mit den Wirkungen eines Whirpoolbades und erläutert, was genau im Körper des Badenden passiert. In dem Text wird gleichzeitig auf ein Unternehmen hingewiesen, das Whirpools vertreibt. Noch ein Beispiel: "Fünf Tipps für die perfekte Grabpflege". Der Artikel bietet Service-Informationen, wie man ein Grab instandhalten kann und weist auf ein Unternehmen hin, das dies auch als Dienstleistung anbietet.

Native Advertising in der Main-Post       -  Professionelle Service-Artikel zu Themen des werbetreibenden Unternehmens schaffen Vertrauen, bieten einen hohen Nutzwert für den Leser und erzeugen ein positives Image.
Professionelle Service-Artikel zu Themen des werbetreibenden Unternehmens schaffen Vertrauen, bieten einen hohen Nutzwert für den Leser und erzeugen ein positives Image. Foto: Main-Post

 

Dem gleichen Prinzip folgt das Story-Native. Im Unterschied zum klassischen Format wird das Story-Native opulent aufbereitet. Es bietet großflächigere Fotos, mehr gestalterische Möglichkeiten und schafft neben der positiven Wirkung durch einen informativen Text eine edle Anmutung. Der vorliegende Arikel ist ein Beispiel dafür, ein weiteres Beispiel für ein Story-Advertising finden Sie hier.

„Native Advertising muss durch gute Inhalte bestechen und geklickt werden, nicht weil es native ist, sondern obwohl es Werbung ist.“
Fachmagazin t3n

Laut einer Umfrage von Gruner&Jahr akzeptieren die meisten Onliner Werbeformen dieser Art, solange die Informationen glaubwürdig sind und eine Marke oder das Produkt nicht zu sehr in den Vordergrund rückt.

Live Native Advertising

Die Möglichkeit, mit dem Smartphone digital live an einem Ereignis teilzuhaben, ist für viele Menschen attraktiv. Das zeigen Zugriffszahlen auf Livestreams oder Live-Blogs über Geschehnisse, bei denen eine nachträgliche Berichterstattung nicht annähernd ähnlich großes Interesse weckt. Nicht nur die Zugriffe auf die Live-Berichterstattung ist hoch, auch die Verweildauer ist wesentlich höher als auf üblichen Artikeln. Mitunter erreicht eine Thema live das Zehnfache an Aufmerksamkeit im Vergleich zum nachträglichen Bericht.

Live-Blog-Advertising       -  Die Main-Post berichtet live von Kundenevents.
Die Main-Post berichtet live von Kundenevents.

Dieses Potenzial macht sich das Live-Blog-Advertising zu nutze. Ein erfahrener Berichterstatter berichtet live von einer Veranstaltung oder einem Ereignis bei einem Unternehmen. Er lässt Verantwortliche und Kunden im Video zu Wort kommen, veröffentlicht Bilder wenige Minuten nach dem Geschehen und liefert Hintergrundinfos zum Ereignis oder zum Unternehmen.

Der Livebericht wird auf mainpost.de ausgespielt und kann auch auf der Webseite des Unternehmens eingebunden werden. Für zusätzliche Besucher auf dem Livebericht sorgen Postings auf den Facebookseiten der Main-Post.

Diese Postings sind übrigens bei allen Native-Produkten fester Bestandteil, um auch für den Inhalt entsprechend zu werben.

Das Team der Main-Post unterstützt die Kunden bei der Wahl des Themas, berät, erstellt und spielt die Native Advertising-Artikel aus: alles aus einer Hand. Optimale Ansprache, die richtige Zielgruppe und die inhaltliche Qualität sind damit jederzeit sichergestellt.

Die Main-Post Infoserie

Manche Themen sind zu komplex oder zu vielfältig, um mit einem einzigen Artikel erläutert zu werden. In diesem Fall bietet sich eine Serie an Texten an.

Die Main-Post-Infoserie verbindet die Ausspielung auf den digitalen Kanälen der Main-Post (mobil & desktop), Social-Media mit der gedruckten Zeitung. Jeder Teil der Serie wird sowohl print wie online publiziert. Professionelle Redakteure berichten über das Thema des Werbetreibenden ausführlich, direkt und prominent. Digital sind die Serien-Teile über eine separate Navigation erreichbar. Damit haben Interessenten jederzeit alle Teile im Blick.

Beispiel einer Infoserie in der Main-Post       -  Beispiel einer Infoserie in der Main-Post.
Beispiel einer Infoserie in der Main-Post. Foto: Main-Post

Ausgespielt werden die Artikel über den Serienzeitraum hinweg wöchentlich im gedruckten Medium sowie jeweils eine Woche lang an prominenten Position auf mainpost.de und selbstverständlich pro Serien-Teil auch auf der Facebook-Seite der Main-Post.

Facebook-Posting der Main-Post Infoserie       -  Facebook-Posting der Main-Post Infoserie.
Facebook-Posting der Main-Post Infoserie. Foto: Main-Post

Marktplatz/Schauplatz

Eine ebenfalls interessante Kombination aus gelungenem Content und den Zielgruppen in Print und Online bieten die Main-Post-Content-Formen Marktplatz und Schauplatz. Bei beiden Produkten handelt es sich idealerweise um eine erzählenswerte Geschichte zum Produkt oder Unternehmen des Werbetreibenden, die von professionellen Redakteuren verfasst wird. Die Artikel werden auf prominenten Seiten veröffentlicht (Marktplatz samstags, Schauplatz wochentags) und auch digital ausgespielt.

Schauplatz in der Main-Post       -  Main-Post Content-Produkt Schauplatz
Main-Post Content-Produkt Schauplatz

Corporate Publishing

Content ist King. Nicht auf den Seiten der Main-Post. Kunden erwarten heute von Unternehmen auf ihren Infobroschüren, Kunden-Magazinen und Webseiten mehr als nur Produktversprechen.

Sie ewarten Informationen rund um das Produkt oder die angebotene Dienstleistung. Unternehmen haben dadurch die Chance, sich als kompetente Experten in ihrem Themenfeld zu präsentieren.

Das erfordert eine smarte Kundenansprache, zielgruppensprezifische Ausspielung der Inhalte und viel Service-Content auf Webseiten und Broschüren, einerlei ob gedruckt oder digital.

Die Main-Post bietet dazu verschiedene Produkte aus dem Bereich Coporate Publishing an, das geht von Grafik- und Texterstellung bis zu Gestaltung ganzer Webseiten und Magazine oder Entwicklung kompletter Kampagnen.

Beispiel für Corporate Publishing       -  Beispiel für Corporate Publishing von der Main-Post: Die Content-Agentur MainKonzept erstellt komplette Unternehmenskampagnen.
Beispiel für Corporate Publishing von der Main-Post: Die Content-Agentur MainKonzept erstellt komplette Unternehmenskampagnen.

Social Media - hohe Reichweiten, exzellente Beratung

Mit der Papay Landois GmbH (PL), einer Tochterfirma der Main-Post, kann das Medienunternehmen auch im Bereich Social-Media hohe Reichweiten für Werbekunden und exzellente Content-Erstellung für die sozialen Netzwerke anbieten.

In den vergangenen sieben Jahren wurden an den Standorten Würzburg, Schweinfurt und Ansbach eigene Medienkanäle zu den jeweils reichweitenstärksten Infotainment-Plattformen entwickelt (News-Blog, Facebook, Instagram). Lokale Unternehmen werden durch maßgeschneiderte Kampagnen über diese Reichweiten in den passenden Zielgruppen platziert.

Kreative Inhalte in Form von Text (Native Advertising), Foto und Video produziert PL angepasst an die Richtlinien von Facebook und Instagram. Über die Social Media Kanäle erzeugt das Tochterunternehmen Reichweiten in den passenden Zielgruppen, die durch Facebook- und Instagram-Ads noch weiter auf die Bedürfnisse des Kunden zugespitzt werden können.

Social-Media-Kampagne von Würzburg Erleben für ZF       -  Social-Media-Kampagne von PL für ZF Friedrichshafen.
Social-Media-Kampagne von PL für ZF Friedrichshafen.

Ein Beispiel ist die Kampagne "100 Jahre Ausbildung bei ZF Friedrichshafen am Standort Schweinfurt". Produziert wurden Video-Clips für Facebook, Instagram-Stories und Instagram-Story-Ads, um sie auf den reichweitenstarken Angeboten zielgruppengenau auszuspielen.

3D-Grafik und Video-Produktion

Sämtliche Inhaltsformate entwickeln sich digital kontinuierlich weiter. Und es entstehen neue. Zu Text, Bild, Social-Media gesellen sich Videos und zunehmend auch 3D-Grafiken. Beide Formate hat die Main-Post im Portfolio und kann so Werbekampagnen um zusätzliche Module erweitern und attraktiver machen. 

 

Gerade Videos lassen sich sehr emotional inszenieren und werden dadurch als attraktives Werbe-Instrument fortwährend beliebter. Für das Landratsamt Bad Kissingen hat das Video-Team der Main-Post eine Video-Kampagne zum Thema Jobs und Ausbildung erstellt.

Media-Beratung für den Erfolg des Kunden

Welche Produkte sinnvoll zu einer Kampagne zusammengestellt werden, hängt von den Zielen des Kunden, seiner Zielgruppe und natürlich auch vom Budget ab. Hier kann der Mediaberater wertvolle Dienste leisten, in dem er mit den Kunden genau bespricht, mit welchen Produkten aus dem Main-Post-Portfolio die Kundenziele am besten zu erreichen sind.

Der Mediaberater ist damit längst kein Anzeigenverkäufer mehr. es geht immer um den Erfolg des Kunden, der die Inhalte und die Reichweiten der Main-Post-Welt nutzt, um sein Geschäft zu forcieren.

Das Zusammenspiel aus Kundenberatung und Auswahl aus dem reichen Produktportfolio schafft idealerweise eine optimale Kampagne, die die Kundenmarke stärkt und dessen Umsatzziele erreichen lassen.

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