MÜNCHEN/WÜRZBURG

Medien wollen neue Medienordnung

M wie Medien: Florian Haller von der Werbeagentur „Serviceplan“ bei der Eröffnung der 25. Münchner Medientage. Foto: dpa

(dpa/fqu) Zum Auftakt der 25. Medientage in München haben die Teilnehmer der sogenannten Elefantenrunde neben alten Streitlinien neue Einigkeit bewiesen – in massiven Vorwürfen an die Politik. Trotz wiederholter Versprechen sei in der Medienpolitik in den vergangenen Jahren nichts bewegt worden: Die alten Regulierungen fesselten den klassischen Medienunternehmen dort die Hände, wo moderne globale digitale Player ohne Beschränkungen auf den deutschen Markt drängten. Als dringlichste Handlungsfelder für eine dem digitalen Zeitalter angemessene Medienordnung in Deutschland nannten die Medienmanager das Urheberrecht, die Netzneutralität und einen diskriminierungsfreien Zugang zu den Plattformen.

Paul-Bernhard Kallen, Vorstandsvorsitzender bei Hubert Burda Media, sprach von einem „Rucksack voller Kieselsteine“, die deutsche Medienunternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern mit sich trügen. Zwar erziele auch der Burda-Konzern inzwischen bereits ein Viertel seines Umsatzes digital, doch wolle er etwa eine Häkelzeitung verkaufen, stehe er vor einem längst überholten Kartellrecht. „Wir regeln die Dinge von gestern, statt Spielregeln zu schaffen für die Dinge von morgen“, monierte Kallen – und keiner fühle sich zuständig. Als einziger Vertreter der Politik auf dem Podium sprach sich auch der bayerische Staatskanzleichef Marcel Huber (CSU) für eine zügige Deregulierung alter Vorschriften aus – als Beispiel nannte er die Novellierung der geltenden Medienkonzentrationsrechte. Zugleich mahnte er für die mediale Internetnutzung mehr Regulierung an. „Die deutsche Medienpolitik muss gestaltungsfähig bleiben und Mut zu neuen Lösungen finden“, sagte er.

Erstmals in der Geschichte der Medientage kam das Schlüsselwort zum Anstoß der Debatte mit Florian Haller, Chef der Agentur Serviceplan, von einem Werbefachmann. „Die Zukunft der Werbebranche liegt im Netz“, stellte er klar und prophezeite, dass die Werbeumsätze im Internet nach dem Radio bald auch die des Fernsehens überrunden würden. Wie die Medien müsse sich auch die Werbung künftig mehr auf individuelle und lokale Zielgruppen ausrichten, bewegte Bilder anbieten, auf soziale Netzwerke setzen und Geschichten erzählen.

Mehr als 5000 Besucher erwartet die Medientage München GmbH bis zum 21. Oktober, insgesamt rund 500 Experten diskutieren in rund 90 Einzelveranstaltungen. Aus einigen dieser Veranstaltungen wird unser Redakteur Folker Quack auch über den Kurznachrichtendienst Twitter berichten (ww.twitter.com/fquack), ausführlicher im Anschluss in der Zeitung. Der Twitter-Kanal startet heute um 12.30 Uhr, wenn die Verlegerverbände zur Diskussion über die digitale Herausforderung laden. Mit dabei unter anderem die Präsidenten des deutschen und bayerischen Verlegerverbandes, Helmut Heinen („Kölnische Rundschau“) und Andreas Scherer („Augsburger Allgemeine“), „Spiegel“-Chefredakteur Georg Mascolo und Burda-Vorstand Philipp Welte. Anschließend geht es um die Frage, ob soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter und Co. die nächste Bundestagswahl entscheiden oder wieder vom Markt verschwinden. Wie er mit 13 Jahren die iTunes-Hitparade stürmte, erzählt der 17-jährige Schüler Philipp Riederle.

Am Freitag diskutieren Talkshow-Moderatoren wie Sabine Christiansen und Michel Friedman mit Politikern und Politikberatern, wer heute die Themen auf die Agenda setzt und inwieweit Talkshows weniger informieren als inszenieren.

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