Würzburg

Krachend gescheitert: Union und SPD betreten "Neuland"

Andrea Nahles, Markus Söder und Annegret Kramp-Karrenbauer können bei der Netz-Community nicht punkten. Foto: dpa, afp, Getty Images

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Bei der jungen Generation haben die beiden – immer kleiner werdenden – Volksparteien keinen Rückhalt mehr. Nur 13 Prozent der unter 30-Jährigen wählten CDU und CSU, die SPD sogar nur zehn Prozent. Das zeigt eine Prognose des ZDF vom Wahltag. 

Das genaue Gegenteil: der Youtuber Rezo, der vor der Wahl ein Video mit dem Namen "Die Zerstörung der CDU" veröffentlichte. Über 12 Millionen Nutzer haben seine Abrechnung mit der Großen Koalition bisher gesehen. Doch keine der drei Groko-Parteien fand eine passende Antwort, die CDU-Chefin Annegret Kramp-Karrenbauer sprach gar von "Meinungsmache vor der Wahl". Wie konnten sich Union und SPD soweit von der jungen Generation entfremden? Antworten von Professor Karsten Kilian, Marketingexperte an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. 

Karsten Kilian ist Marketingexperte an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt Foto: Karsten Kilian
Frage: Herr Kilian, die CDU-Chefin hat für ihre Äußerung heftige Kritik kassiert. Wie sehen Sie das?

Karsten Kilian: Ehrlich gesagt, kann ich nur zum Teil nachvollziehen, dass AKK derart öffentlich zerlegt wird. Ich denke, es ging ihr keineswegs um Zensur. Sie hat die Frage gestellt, ob bestehende Regeln für den klassischen Wahlkampf im öffentlichen Raum auch im Digitalen gelten müssen. Da geht es auch darum, Manipulation zu verhindern. 

Braucht es also neue Gesetze fürs Netz?

Kilian: Zumindest muss es möglich sein, das juristisch zu prüfen – natürlich ergebnisoffen. Ein Beispiel: Wahlplakate im öffentlichen Raum müssen bei der Kommune angemeldet werden. Sollte das für digitale Werbebanner eventuell auch gelten? Oder sind Informationsportale wie Facebook mit dem Infostand auf dem Marktplatz vergleichbar? Das muss diskutiert werden. 

Bei jungen Wählern kommen solche Debatten nicht gut an. Gerade erst wurden Union und SPD bei der Europawahl abgestraft. Hat Sie das überrascht?

Kilian: Nicht wirklich. Auch bei den vergangenen Wahlen haben die 18- bis 24-Jährigen kaum Union oder SPD gewählt. Fridays-for-Future und das Rezo-Video hat den beiden Parteien sicherlich geschadet, aber die eigentlichen Ursachen liegen tiefer. Das fängt damit an, dass die PR-Abteilungen in den Parteizentralen noch immer in erster Linie die klassischen Kanäle bespielen. Auf den sozialen Netzwerken ist man zwar aktiv, die Plattformen werden aber nicht als strategisches Werkzeug genutzt. Da fehlt die Strategie. 

Haben Sie einen Tipp für die beiden ehemaligen Volksparteien?

Kilian: Es braucht in den Parteizentralen in erster Linie mehr junge Leute, die in den sozialen Medien groß geworden sind, deren Mechanismen verstehen und mit der richtigen Sprache bei der U30-Generation punkten können. Das Problem für die Union aber ist, sich zu verjüngen, ohne das ältere, konservative Publikum zu verlieren. Das ist ein schwieriger Spagat.

Was bedeutet das für die Organisation der Parteizentralen?

Kilian: Es braucht einen zentralen Medienraum, wo Diskussionen und Stimmungen kontinuierlich beobachtet werden. Doch viel wichtiger ist, bei Bedarf innerhalb von wenigen Minuten oder Stunden reagieren zu können. Das setzt kurze Entscheidungswege voraus, wofür es wiederum agile Organisationsstrukturen braucht – das gilt für Parteien genauso wie für Unternehmen. 

Sie sind Marketing-Experte. Wie würden Sie jungen Leuten Politik "verkaufen"?

Kilian: Das ist selbst für erfahrene "Verkäufer" schwierig (lacht). Das Problem ist, dass in der Politik viele komplexe Zusammenhänge kommuniziert werden müssen. Damit ist man im digitalen Raum automatisch in der Defensive. Fridays-for-Future ist ein Paradebeispiel dafür, welchen Effekt verkürzte Botschaften haben können. Ich glaube, viele der Schüler sind sich der Tragweite der eingeforderten Maßnahmen nicht bewusst. Viele Parolen – auch im Netz – sind nur auf den ersten Blick eingängig. Erst bei kritischerer Auseinandersetzung zeigt sich die Komplexität. Erklären Sie das mal auf Facebook. 

Gefährdet die Verkürzung und Zuspitzung im Netz das politische System?

Kilian: Ja und Nein. Der Youtuber Rezo hat mit seinem 55-minütigen Video bewiesen, dass man auch mit politischen Inhalten und dem Versuch, diese mit Fakten zu belegen, ein Millionenpublikum erreichen kann. Aber das Prinzip Rede und Gegenrede – wie man es aus der Zeitung und Talkshows kennt – funktioniert online nur teilweise. Während man in der Zeitung jeden Tag eine ähnliche Reichweite erzielt, hat die CDU auf ihren Kanälen keine Chance, mit einer Reaktion die gleiche Zielgruppe zu erreichen. Dieser Mechanismen sollte man sich bewusst sein. 

Naja, die Parteizentrale hat als Antwort auf das millionenfach geklickte Video auch lediglich ein elfseitiges PDF veröffentlicht. 

Kilian: Weil das die politische Arbeit ist, die die Parteien gewohnt sind. Sie haben sich sachlich damit auseinandergesetzt, aber versäumt, ihre Sicht der Dinge für die sozialen Netzwerke adäquat aufzubereiten. Ein anschauliches Video hätte wohl mehr überzeugt. 

Können Sie sich erklären, dass Rezo Millionen junge Leute erreicht, die großen Parteien aber nicht?

Kilian: Das Video wurde auch deshalb bekannt, weil Rezo eine klare, aber in Teilen auch deftige und vulgäre Sprache benutzt. Er wollte die Altpartei CDU mit voller Breitseite erwischen und hat mit dieser Aggressivität bei der Jugend Anklang gefunden. 

Mit seinem Video "Die Zerstörung der CDU" hat der Youtuber Rezo die Parteizentralen von Union und SPD tagelang in Atem g... Foto: privat, dpa
Sind die sozialen Netzwerke mittlerweile also das mächtigste Instrument im Wahlkampf?

Kilian: Klar ist, dass das klassische Fernsehen von jungen Menschen kaum noch geschaut wird. Auch die Zeitungen und Magazine kämpfen mit einer alternden Leserschaft. Aber gerade Plakatwerbung im öffentlichen Raum erreicht natürlich auch den mobilen jungen Menschen. Der Fehler von Union und SPD ist der Versuch, den analogen in den digitalen Raum übertragen zu wollen. Gerade in den sozialen Netzwerken spielt neben den Inhalten die Interaktion eine entscheidende Rolle. Wenn ich Likes vergebe und kommentiere, Inhalte teile und darüber diskutiere, ist die Form der Auseinandersetzung viel nachhaltiger. Diesen Aspekt vernachlässigen beide Parteien. 

Was ist Ihre goldene Regel für Kommunikation im Netz?

Kilian: Nimm dich nicht zu ernst, bleib sachlich und lass dich nicht zu sehr provozieren. Du wirst sehen: Morgen wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben. 

... also weniger Hysterie?

Kilian: Durchaus. Man muss nicht über jedes Stöckchen im Netz springen.

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