Düsseldorf

In der Pandemie wird nicht gespart: Markenartikel boomen

Markenartikel       -  Im Corona-Jahr 2020 griffen die Verbraucherinnen und Verbraucher deutlich häufiger zu Markenartikeln.
Foto: picture alliance / dpa | Im Corona-Jahr 2020 griffen die Verbraucherinnen und Verbraucher deutlich häufiger zu Markenartikeln.

In der Pandemie wird in Deutschland im Supermarkt

nicht gespart: Im Corona-Jahr 2020 griffen die Verbraucherinnen und

Verbraucher deutlich häufiger zu Markenartikeln als vor der Krise.

„Die Menschen wollten es sich zu Hause, wo sie aufgrund des Lockdowns

den Großteil ihrer Zeit verbringen mussten, gut gehen lassen und

waren bereit, mehr Geld für Nahrungsmittel, Getränke und Wasch-,

Putz-, Reinigungsmittel auszugeben”, erklärt der GfK Handelsexperte

Robert Kecskes den Trend. Für ihn ist 2020 „das Jahr der Marke.”

Mehr Geld für Markenartikel ausgegeben

Nach den Zahlen des Marktforschers GfK gaben die Haushalte in

Deutschland im Corona-Jahr 2020 im Durchschnitt gut 10 Prozent mehr

Geld für Markenartikel aus als 2019. Die Eigenmarken des Handels

konnten bei diesem rasanten Wachstum nicht ganz mithalten und

verloren Marktanteile - zumindest in den meisten Kategorien.

Selbstverständlich ist der Erfolg der Markenartikel nicht. Denn

Kurzarbeit und Zukunftsängste hätten durchaus etwas anderes erwarten

lassen. Schließlich hatten die Verbraucher in Deutschland noch

unmittelbar vor Ausbruch der Krise großes Vertrauen in die

Eigenmarken des Handels signalisiert.

In einer gemeinsam vom Fachblatt „Lebensmittel Zeitung” und dem

Marktforschungsunternehmen Ipsos durchgeführten Umfrage gaben noch

Anfang Februar 2020 rund 96 Prozent der Verbraucher an, Handelsmarken

zu kaufen. Zwei Drittel vertrauten ihnen nach eigener Aussage genauso

sehr wie den Herstellermarken. Und fast jeder Zehnte hielt sie sogar

für vertrauenswürdiger als die teurere Konkurrenz. Doch mit der Krise

kam bei vielen Verbrauchern offenbar eine Rückbesinnung auf die

starken Marken.

Verändertes Kaufverhalten nachvollziehbar

Für den Psychologen Stephan Grünewald vom Kölner Rheingold-Institut,

das mit tiefenpsychologischen Interviews die Stimmung in der

Bevölkerung zu ergründen versucht, ist dieses Kaufverhalten durchaus

nachvollziehbar. „Corona ist mit großen Ohnmachtserfahrungen

verbunden, weil wir die Gefahr nicht sehen, riechen oder schmecken

können”, erklärt er. Markenprodukte versprächen in dieser Situation

Stabilität. „Wir kennen sie seit Kindertagen. Sie haben Jahrzehnte

überdauert und viele Krisen überstanden. Deshalb vermitteln sie

gerade in der Pandemie ein Gefühl von Sicherheit.”

Außerdem sei in der Pandemie vieles weggebrochen, was das Leben sonst

lebenswert machte - wie Stadionaufenthalte, Discobesuche oder Reisen.

Das wollten die Verbraucher zumindest ein Stück weit kompensieren.

„Wir wollen uns trösten und verwöhnen und greifen dann auch gerne

einmal zu den teureren Markenprodukten - in der Hoffnung, uns etwas

von der verlorenen Sinnlichkeit zurückzuholen.”

Und noch etwas spielte nach Einschätzung des Psychologen den

Markenartiklern in die Hände: „Es gibt eine verbreitete Angst davor,

im Homeoffice in Schlabberhose zu verwahrlosen”, beobachtet er. Der

Einkauf bei Edeka und Rewe gewinne dadurch eine neue Bedeutung als

Demonstration der eigenen Kultiviertheit. „Und das geht mit

Markenprodukten einfach besser.”

Einkaufsgewohnheiten haben sich geändert

Der Handelsexperte des Marktforschers Nielsen, Fred Hogen, sieht bei

den Verbrauchern in Deutschland in der Pandemie außerdem einen Trend

zur bewussteren Ernährung. „Bio-Produkte, vegetarische und vegane

Nahrungsmittel haben einen richtigen Boom erlebt.”

Auch die geänderten Einkaufsgewohnheiten in der Corona-Krise kamen

den Markenartiklern zugute. Denn aus Angst vor einer Corona-Infektion

erledigen viele Verbraucher ihre Einkäufe zurzeit möglichst in einem

einzigen Geschäft und vermeiden es, noch einen zweiten oder dritten

Laden aufzusuchen. Das bringt den Supermärkten mit ihren vielfältigen

Sortimenten zurzeit zusätzliche Kunden. Und dort ist die Verlockung,

zu Markenprodukten zu greifen, viel größer als beim Discounter. An

Geld fehlte es in vielen Fällen nicht. Schließlich mussten

pandemiebedingt viele Restaurantbesuche ausfallen und zahlreiche

Urlaubsreisen verschoben werden.

Bedeutung von Kosmetikprodukten gesunken

Sind die Markenartikel überall auf dem Vormarsch? Nicht ganz: Es gibt

Ausnahmen. Im Bereich Kosmetik und Körperpflege etwa waren es 2020

die Markenartikel-Hersteller, die unter die Räder kamen. Denn der

Lockdown und der Siegeszug des Homeoffice verringerte die Bedeutung

von Kosmetikprodukten und Teilen der Körperpflege. „Sie wurden nicht

mehr so häufig benötigt, und wenn sie benötigt wurden, dann reichte

häufig die günstigere Handelsmarke aus”, berichtete Kecskes.

Ein Wiedererstarken der Eigenmarken des Handels will Kecskes denn

auch trotz des aktuellen Erfolgs der Markenartikel-Hersteller nicht

ausschließen. Aktuell seien die wirtschaftlichen Auswirkungen der

Pandemie bei den meisten Haushalten noch nicht angekommen. Doch werde

die Situation wohl in Zukunft eher schwieriger und das Geld in so

manchem Haushalt knapper werden. „Das wird dann eine Chance für ein

Comeback der Handelsmarken sein”, glaubt er.

© dpa-infocom, dpa:210119-99-81719/5

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