Es war, natürlich, Heidi. Die Klum. Im März 2002 lief in den großen deutschen Frauenzeitschriften eine Kampagne mit der Mode-Ikone – und das war lange vor „Germany's next Topmodel“. Es ging um comma – ein etabliertes Modelabel, dass von s.Oliver übernommen worden war. Ziel der Rottendorfer: das eigene Angebot mit einer Premiummarke veredeln. Das ging erst ganz gut, dann aber verlor comma in der schnell wachsenden Gruppe ein wenig die Linie und war wohl nicht mehr klar genug positioniert, wie Marketingexperten sagen würden. Doch s.Oliver-Chef Bernd Freier wäre nicht der, der er nun mal ist. Er erkannte, dass sein Markendiamant mehr Schliff benötigte – und handelte. Seit 2009 ist comma nun ein eigenständiges Unternehmen, natürlich liegen 100 Prozent bei der mächtigen Mutter.
Besuch in der Firmenzentrale auf dem weitläufigen s.Oliver-Campus vor den Toren Rottendorfs. Direkt neben der Konzernzentrale residiert comma seit Ende vergangenen Jahres in einem eigenen Headquarter. Stolz prangt der schlichte Schriftzug mit dem Komma am Ende auf dem markanten Quaderbau. Den zweiten Stock haben die gut 60 comma-Mitarbeiter für sich, inklusive einer stylischen Lounge, die manchem Club Ehre machen würde. Gespräch mit Armin Fichtel und Sonja Blömker, den beiden Machern von comma: Sie ist verantwortlich fürs Produkt, also die Mode, er für Marketing und Vertrieb. Alles andere bezieht das Duo über die s.Oliver-Gruppe: von Verwaltungsaufgaben bis hin zur Produktion. Was also ist bei comma nun anders als bei anderen Modemarken? Man könne sehr flexibel auf Trends reagieren, sagt Fichtel: „Wir sind ein Schnellboot in der Modebranche.“
Blömker geht ins Detail und schwärmt von Passform, Kombinierbarkeit, Extravaganz – und einer präzis kalkulierten Portion Provokation. „Die eigenständige Handschrift ist uns sehr wichtig“, sagt sie. Man richte sich nicht an junge Mädchen, sondern an die „Kundin ab 30“. Und die stellt bei Mode hohe Ansprüche. „Wir haben in den vergangenen ein, zwei Jahren eine Veränderung des Einkaufsverhaltens festgestellt.“ Selbst Kundinnen, die bislang nur Premiummarken gekauft hätten, würden nun schon mal auf den Preis sehen, würden ein sehr teures Teil mit einem vergleichsweise günstigen Teil kombinieren – etwa mit comma. „Wir bieten“, bringt es Fichtel auf den Punkt, „eben einfach ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.“
Und die Männer, was ist denn mit einer Herrenkollektion? Nein, lacht Armin Fichtel, das sei im Moment noch kein Thema, vielleicht später. Jetzt stehe der Ausbau der Marke (mit Taschen, Schuhen, Accessoires), die Internationalisierung – und natürlich die weitere Etablierung auf dem deutschen Markt im Vordergrund. Zum Wachstum soll der neue Flagshipstore in Würzburg beitragen, der zwanzigste comma-Laden in Deutschland. Der schicke Store in bester Innenstadtlage biete auf zwei Stockwerken 240 Quadratmeter Fläche, genug für die mittlerweile drei comma-Linien: Hauptkollektion, die legere „casual identity“ und „Designer's Choice“ für besonders modische Stücke. Außerdem ließe sich so das Vertriebskonzept den Geschäftspartnern aus aller Welt quasi vor der Haustüre perfekt demonstrieren, erklärt Fichtel, „das hilft ungemein“.
Denn nicht zuletzt hier scheint in der Tat der Vorsprung der Rottendorfer zu liegen: Der Händler wird nicht einfach nur mit der Ware beliefert und dann allein gelassen. Bei comma gibt es ausgefeilte Präsentationshilfen, werden Verkäuferinnen geschult, Kundinnen erhalten zahlreiche Tipps für den richten Look. comma geht hier deutlich weiter als bislang in der Branche üblich. Die Folge: Bei aktuellen Branchenumfragen liegen die Rottendorfer ganz vorne.
Mode lebt aber nicht zuletzt von Bildern. Bei comma gehört daher eine hochprofessionelle Präsentation mit dazu, werden Kleidungsstücke nicht einfach abfotografiert. „Wir setzen den Fokus stärker auf die Inszenierung“, erklärt Blömker.
Die Motive des jüngsten „Styleguide“ etwa sind auf New Yorker Dachterrassen entstanden, mit einem internationalen Topmodel und einem Topfotografen. Das sieht schon ein bisschen so aus wie man es von den Fotosession der Frau Klum kennt. comma, so scheint es, ist in der Topliga der Modebranche angekommen.
comma – und s.Oliver
2009 war eines der erfolgreichsten Jahre bei s.Oliver: Der Gesamtmarkenumsatz stieg um 5,1 Prozent auf 1,16 Milliarden Euro. Der Konzernumsatz lag bei 893 Millionen Euro. Für herausragende unternehmerische Leistungen hat die s.Oliver-Gruppe im Juni den Preis für dynamisches Wachstum erhalten, das Unternehmen gehört somit zu den Besten 50 Bayerns. Die Rottendorfer Modemacher sind eins der größten Mode- und Lifestyle-Unternehmen in Europa und beschäftigt weltweit rund 6330 Mitarbeiter, davon 1570 am Firmensitz in Unterfranken.