Eine Werbeoffensive im Fernsehen, auf den ersten Blick freche und ungewöhnliche Plakate mit einer gewissen Prise Selbstironie und Humor inklusive Slogan ("Weil ehrlich gut") sowie zwei neue Sorten. Das waren im vergangenen Jahr die auffälligsten Maßnahmen eines größeren Relaunches nach dem Eigentümerwechsel zur hessischen HassiaGruppe, mit der das Unternehmen Bionade aus Ostheim nach zuvor schwierigen Zeiten und auch strategischen Fehlern zurück in die Erfolgsspur finden wollte.
Großes Plus bei Glas-Mehrweggebinde
Sieht man sich die jüngst veröffentlichen Zahlen des abgelaufenen Geschäftsjahres 2019 an, ist dies dem Team des Rhöner "Bio-Pioniers" rund um Marketingleiterin Svenja Lonicer auch gelungen. "Wir sind natürlich sehr zufrieden. Das ist eine schöne Geschichte und nicht ganz gewöhnlich", freut sie sich. Nach einem bereits leichten Wachstum in 2018 wuchs der Bionade-Umsatz - entgegen dem Markttrend - 2019 um zehn Prozent. Noch größer fällt der Erfolg beim Glas-Mehrweggebinde aus (plus 25 Prozent), auf das das Unternehmen seinen Fokus legte.
"Wir haben immer alle an diese Marke geglaubt."
Bionade-Marketingleiterin Svenja Lonicer.
Nicht der Erfolg an sich, sondern das Ausmaß des Wachstums hat Svenja Lonicer rückblickend überrascht. "Wir haben immer alle an diese Marke geglaubt", sagt sie, "und deshalb ist es jetzt umso schöner, dass wir das nun so schnell erreichen konnten."
Naturtrübe Sorten "haben viel Spaß gemacht"
Verschiedene Aspekte haben laut ihrer Aussage zum Aufschwung bei Bionade geführt. Allen voran die im vergangenen Frühjahr neu eingeführten Sorten naturtrübe Zitrone und Orange trafen den Geschmack der Kunden. "Die haben uns sehr viel Spaß gemacht", so die Marketingleiterin. In der Rangliste der insgesamt zehn Geschmacksrichtungen liegen die Neulinge bereits hinter dem weiter unangefochtenen Spitzenreiter und dem Zugpferd "Holunder".
Auch die Ende 2019 neu eingeführte 0,5-Liter-Glasflasche habe als ein Puzzleteil zum Erfolg beigetragen. Zudem kamen auch die erstmals seit 2015 wieder laufenden "kurzen Werbespots mit einem Augenzwinkern" und die Plakate gut an. Nicht zuletzt die Tatsache, wieder einen eigenen Vertrieb zu haben, habe laut Svenja Lonicer ebenfalls einen riesen Unterschied ausgemacht.
Trotz des Erfolgs ist man bei Bionade laut der Marketingchefin aber noch nicht am Ziel. Man wolle vor allem noch in Bereichen arbeiten, "die für den Konsumenten nicht ganz offensichtlich sind." Dazu zählen interne Abläufe und Prozesse, beispielsweise die Rückgabe von Leergut. Ohne die im vergangenen Sommer vorherrschende angespannte Leergut- und Logistikkette im deutschen Getränkemarkt hätte man laut Pressemitteilung in Ostheim eine noch größere Menge abfüllen können, als die ohnehin schon höchste seit zehn Jahren.
Neue Logistikhalle in Ostheim eingeweiht
Für eine noch optimalere Infrastruktur hat das Unternehmen zuletzt insgesamt im siebenstelligen Bereich investiert. Sichtbar ist allen voran die erst kürzlich fertiggestellte, neue Logistikhalle in Ostheim, die auf der Fläche der ehemaligen Kultdiskothek "08/15" realisiert wurde.
Sichtbar ist aber derzeit auch die zweite Markenkampagne mit erneut kurzen Werbespots und Plakaten vor Verbrauchermärkten, die Bionade vor etwas mehr als einer Woche gestartet hat. Im Juni sollen Plakate in den fünf größten deutschen Städten folgen. Im Fokus stehen dabei weiterhin die naturtrüben Sorten.
"Himbeer-Pflaume" wird ab Juli beworben
Der "heimliche Star", wie ihn die Bionade-Familie selbst bezeichnet, soll dann ab Mitte Juli mit eigenen Plakatmotiven möglichst in die Köpfe der Limonaden-Fans dringen. Die Geschmacksrichtung "Himbeer-Pflaume", die bislang vorwiegend in Bioläden verfügbar war, ist seit diesem Jahr auch bundesweit im Handel. "Himbeer und Pflaume sind einfach schöne, regionale Sommerfrüchte", vermutet Svenja Lonicer als Grund hinter der wachsenden Nachfrage.
Ob man in der aktuellen Corona-Krisenzeit überhaupt werben sollte, gerade auch mit Selbstironie, das hat sich das Unternehmen zuletzt intensiv gefragt. "Wir sind der ganz klaren Meinung, dass die Menschen auch wieder Spaß haben können", ist sich Lonicer sicher. Die Kampagne solle die Menschen zum Schmunzeln bringen und sie abseits von vielen Corona-Eilmeldungen und Sondersendungen zur erhofften Normalität zurückkehren lassen.
"Bremsspuren" aufgrund der Corona-Krise
"Es wird wahrscheinlich Bremsspuren geben, auch wenn diese aktuell noch nicht zu sehen sind", analysiert Svenja Lonicer mögliche negative wirtschaftliche Auswirkungen der Corona-Krise auf das Unternehmen. Absatz gehe sicherlich aufgrund der geschlossenen Gastronomie verloren. Unklar sei noch, ob man diesen dann in der zweiten Jahreshälfte wieder aufholen könne. "Wir müssen auf Sicht fahren. Es ist im Moment noch alles sehr ungewiss", gibt sie zu.
Man habe sich aber bereits früh mit den Folgen der möglichen Virusausbreitung beschäftigt und unter anderem die Teilnahme an der Biofach im Februar, der weltweit größten Messe für Bio-Lebensmittel, abgesagt. Auf Kurzarbeit verzichte man bei Bionade, erklärte Svenja Lonicer. Die Mitarbeiter im Außendienst, die sonst für gewöhnlich in die Gastronomie oder Supermärkte fahren, unterstützen stattdessen derzeit ein Hilfsprojekt der Muttergesellschaft HassiaGruppe mit Warenlieferungen an helfende Hände in Krankenhäusern, bei den Tafeln oder weiteren Organisatoren. Andere Beschäftigte helfen in der Produktion oder Logistik aus.
Den Platzhirschen vom Thron stoßen
"Insgesamt sind wir sehr gut aufgestellt", zeigt sich Svenja Lonicer trotz Corona zuversichtlich für die Zukunft, auch dank des starken Partners im Hintergrund. Denn ein Ziel hat nicht nur die Marketingchefin, sondern das gesamte Unternehmen vor Augen: Von aktuell Platz 2 im Bioliomaden-Segment wieder ganz nach vorne zu springen und den Platzhirschen vom Thron zu stoßen.